精益创业最关键的本质:怎样用最低代价获取认知

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文/龚焱 中欧国际工商学院创业管理实践教授

为那此ipone手机展示店笔记本

打开深度图是76度

不可能 对创业公司的发展做个提炼,我认为能不还后该 把创业过程抽象成三步:第一步是亲们通常所说的0到1的过程;第二步是1到N的过程;第三步是N到N+1的过程。

在第一阶段,创业大样本往往会有三个 多过多的坑。有创业者会说,亲们什么什么都这样 见到你这名坑。未必后该 没见到,却说他还没踩到你这名坑而已。

第一阶段就像跳水,一定要有三个 多往下的过程,或者再往上。却说有,0到1的过程往往会有三个 多非常关键的生死结点。第二阶段1到N,更多是关于克隆好友和放大,而到N到N+1则更多是关于转型、二次创业和裂变。

这三阶段对创业者来说,是面临三个 多删改不同能力的建设。0到1对创业者而言最重要的是试错、迭代、探索的能力,即大胆假设、小心求证。

1到N最核心的能力三个 多字能不还后该 概括:“标准化”,换言之标准化的目标是为了“一致性”。

关于“一致性”能不还后该 举三个 多例子。亲们去ipone手机的展示店,亲们有无注意到,ipone手机展示店的笔记本一般是打开的,打开的深度图在什么什么都这样 人触摸的前提下,一定是76度,这却说一致性。

不可能 亲们乘坐国航的头等舱,能不还后该 观察到三个 多很有意思的小规律:你不可能 要一份坚果,这份坚果一定是一颗夏威夷果、两颗腰果、四颗杏仁、八颗花生米,再要一份还是另三个 多的配比,这却说标准化。

你这名标准化回到中欧的课堂。在中欧课堂教室后排一定有一盒铅笔,那盒铅笔一定是削好的,且削好的深度图一定是一模一样的,什么什么都这样 任何变化,什么什么都这样 任何差异。标准化能力不可能 说一致性能力是你这名阶段最核心的能力。

第三阶段,N到N+1最核心的能力是那此?当三个 多公司原有的商业模式走到极致的以前往往面临瓶颈。这以前有三个 多选取:要么继续向上走下三个 多S曲线,要么往下走。N到N+1最核心的能力是二次创业的能力,裂变的能力,发现新方向和新业务的能力。

从“0到1”通往“1到N”的路上有三个 多重要拐点。硅谷有三个 多词叫sweet spot(甜点)。为那此叫甜点?不可能 你这名点上创业者终于能不还后该 第一次站在投资人背后报告三个 多喜讯为甚写,商业模式基本确立,接下来是克隆好友和放大。你这名点对投资人来说毫无难题是三个 多甜点,三个 多幸福的时刻,你终于知道你这名公司值点钱了。

但对创业者来说,你这名点往往又是三个 多伤心点。在硅谷要花费有40%的创始人在你这名点上被换掉,40%里又有要花费1000%是被迫换掉的,不还后该 20%是自愿被换掉。

本质上来说,你这名个多阶段的能力是删改不同的。探索能力和标准化能力能兼容吗?就我观察到的样本而言,大多数创业者并后该 同时拥有这两套能力的,不可能 这两套能力本质上在底层有冲突。

我见到的绝大多数创业者,天性更喜欢做从0到1去假设、验证,或者找到你这名拐点。但却说有创业者走到第二步的以前有非常大的缺失,却说大家本能地抗拒克隆好友这件事,不可能 克隆好友和标准化是以严格的定量作为基础的。

你这名个多阶段实际涉及到三个 多删改不同的能力,每个创业者应该认清自己的核心能力到底是那此?我现在缺那此能力?我的能力跟我现在发生的阶段是后该 匹配的?不可能 不匹配为甚办?

Netflix的0到1:

大胆假设  小心求证

所谓精益创业,是指聚焦你这名过程,探索更多关于大胆假设、小心求证的工具。

美国的blockbuster另三个 多是全球最大的DVD租赁公司,最高峰时线下DVD租赁店超过一万家。它的模式很简单,店里有却说有DVD,尤其是以前发行的DVD,你选取我想要的,付款拿回家看,看到以前还回来。但你这名模型最终遇到了三个 多强有力的挑战者——Netflix,现在全球最大的视频网站,它是blockbuster的颠覆者。

Netflix的创始人是三个 多连环创业者,数学系毕业,第三个 多创业公司是软件公司,最后他把软件公司卖掉赚到了他的第一桶金。

blockbuster线下店有三个 多核心痛点:第一,交易成本很高,每每种开车去,看到以前又要开车送回去。第二,看以前不可能 忘记还,罚金很高,甚至有不可能 罚金超过DVD你这名的价值。

针对你这名个多痛点,Netflix提出三个 多外理方案。当时是1997年,Netflix在二十多年前提出了三个 多O2O的外理方案,即线上预定,线下用信封邮寄到家,看到同样把你这名DVD放回信封,再寄回去。你这名方案的关键价值主张是,足什么都这样 户,在俺家 等待时间DVD就能不还后该 。

Netflix从0到1:有了大胆假设,如何验证关键参数

从交易成本深度图来说,的确是对原有的颠覆。未必商业模式看起来非常简单,但从0到1你这名步的探索是非常艰难的:你有了另三个 多三个 多大胆假设,如何去验证那此关键参数,这后该 容易的事。

Netflix首先做的验证是,先买了一小批DVD,贴上一张标准邮票,通过三个 多标准信封寄出去。最初的反馈是崩溃的,不还后该 一家本地邮局在三个 多特定的前提下才后该 无损地把DVD寄到。

为那此?事实上有却说有的约束条件。每一家邮局的分拣设备、分拣流程、技术水平后该 一样,或者这其中还涉及到邮局的底层系统。

一般而言,邮局里有两大分拣系统,一类叫滚筒型分拣,一类是履带型分拣。不可能 DVD进入到滚筒式分拣,在滚筒里一搅就没最好的最好的办法用了。

遇到你这名挑战后,团队成员入驻了几家大型邮政公司,观察了几百个小时,从0到1这步验证整整花了两年时间,核心任务也无须设计一款能进入履带式分拣系统的独特信封。

你这名信封第一要轻,第二要后该 进入标准的邮政系统,第三要安全通过。安全通过的最关键前提之一是无须进入滚筒式,要进入履带式,或者进入履带式以前最终破损率要达到三个 多极低的水平。

这是非常难的事情,不可能 用户是散布在全美各地,而用户最终拿到的DVD要通过的每三个 多系统后该 不一样的,那此邮政工作人员的态度、工作热情、外理最好的最好的办法后该有细微的差异。或者亲们刚才提到标准化是以做到极致的定量作为前提的,却说有它本质上很糙冲突。

最后,你这名信封的设计定稿超过了1000次的迭代和实验。它有有几个特点:首先是纸质的,后该 塑料的,实物配有三个 多小的挡板,能不还后该 把碟片固定住,或者信封上开了三个 多透明窗口,不用打开信封,就能不还后该 读取实物DVD条形码。

你这名信封上留了三个 多付费广告的空间,能不还后该 做自己的广告,还能不还后该 接别人的广告。最终的设计非常简洁、大胆,也非扎紧眼球,不还后该 三个 多颜色,黑色和红色。你这名版本的信封能不还后该 带着DVD穿越千山万水,通过各种邮政设备,破损率控制在万分之六。

能不还后该 想象,破损率哪怕1%,你这名模式再优美也都什么什么都这样 玩,不可能 1%原应 投诉,底层商业模型根本无法支撑。却说有,底层模型跟破损率是密切相关的。

Netflix的1到N:做到三个 多标准化

亲们再来看看Netflix的1到N,也却说标准化。这家公司是非常罕见的一家公司,把迭代能力和标准化能力同时做到极致。Netflix做到了三个 多标准化。

第三个 多标准化是定价标准化,第三个标准化是物流和配送标准化,第三个 多标准化是线上算法标准化。

首先,定价上深度图标准化。跟麦当劳汉堡包一样,Netflix有三个 多套餐,每次送一张碟片7.99美元,每次送两张碟片11.99美元,每次送三张碟片15.99美元,什么什么都这样 别的选取。

第二,物流的标准化。美国最大的一家配送中心,这里的员工每天早上3点半上班,做三个 多动作,打开信封、超净光盘,或者放回。单个店、单个配送中心,最高峰时1000万张一天,平均是116万张一天,把标准化你这名事做到极致。而你这名标准化的过程,整整花了3年时间做测试。

从10001年上线旧金山的第三个 多仓库,0到1以前加速克隆好友,10002年1月洛杉矶第三个仓库,2月波士顿第三个 多仓库,当年建成9家配送中心,10003年新增12家配送中心,10004-2010年共累计增加56个配送中心,抵达10000万个用户。2010年你这名模式达到顶峰,也却说说从1到N的阶段在2010年完成。

达到顶峰时,Netflix每年花费的邮寄费用5亿美元,占美国邮政总局运件的四分之一。然后 Netflix接几瓶广告,不可能 每1000个信封里有2三个却说Netflix的信封,在消费者的心里不可能 形成了非常明确的标签。

Netflix的模型是O2O,一每种线上,一每种线下,除线下做到极致外,还有一每种是线上算法的推荐。你这名模型跟常规DVD租赁模型相比属于长尾模型。

DVD的库非常巨大,但不可能 O2O模型要成立,要使得长尾DVD的利用率后该 提高。如何让那此长尾DVD,比如生僻的影片不可能 文艺片的利用率提高呢?这其中涉及到算法。

推荐算法逻辑很简单。世界上有却说大家看电影的兴趣非常类似,不可能 亲们三个 多的底层兴趣是一样的,他不可能 看到这两部影片,是后该 那两部影片后该 不还后该 推荐给我?这却说推荐算法的逻辑。

要把什么什么都这样 多用户和碟片做推荐算法的匹配是非常艰难的。Netflix公司的创始人是数学家出身,他对算法非常迷恋,公司实物很早现在开始就设定了三个 多算法。但这却说三个 多实物算法,不可能 把实物标准化的优化做到了极致,但亲们总感觉还有优化的空间。

10006年,Netflix推出了Netflix大奖,在全球范围内海选算法,同时把自己实物算法公开,并公开超过1亿个用户评价的样本包,把你这名样本包向全社会发送,包括数学家、物理学家和有些感兴趣的业余爱好者,都能不还后该 优化它的底层算法。你这名大奖赛设的目标是1000万美元。

当然,亲们也设定了三个 多关键的KPI,即任何团队不可能 能将亲们实物算法的速度不可能 准确度提高10%,你这名团队就能不还后该 拿到这百万美元。

你这名个多动作很有效。大奖赛持续3年,从1996-1999年,超过116万名数学家和有些各类研究人员参与你这名项目。最终获胜的是贝尔实验室的3名数学家。

Netflix的二次创业:

我的能力和我的阶段有无匹配

当你把1到N做到极致的以前,往往原应 新的挑战者总出 了。10005年的情人节发生了一件很小的事件,当时并什么什么都这样 引人注意,或者这件事变成了Netflix公司最大的恶梦。

10005年2月14日,YouTube诞生在硅谷周边的三个 多小城。它的诞生当时对Netflix威胁无须大,但随着YouTube不断裂变式增长,病毒式传播,随着速度很快增加,速度成本的很快下降,YouTube现在开始对Netflix形成了巨大挑战。

Netflix现在开始进入第三个 多阶段,N到N+1,也却说现在开始寻找新的方向,现在开始裂变,现在开始第二次创业。这次创业的实质是自我颠覆,从三个 多全球最大的DVD租赁平台转向三个 多全球最大的流媒体平台。Netflix的这次转型是从三个 多独立的用户体验出发的,什么什么都这样 广告,套餐不还后该 三个 多价格7.99美元,删改是会员模式,那此会员基本上从另三个 多DVD租赁会员导流过来。

Netflix转型后将所有屏幕打通,用户能不还后该 在手机上看,在电视机上看,后该 不还后该 在PC机上看。最终转型比较成功,Netflix从2010年线下DVD租赁占美国邮政总局运量的四分之一,转型到今天,它的流媒体占美国三分之一下载速度。

我想要 再次强调从0到1,1到N,N到N+1是三套删改不同的能力。作为创业者要非常清晰地认识到:我的能力是那此?我想要 力上的盲点是那此?我现在发生哪个阶段?我的能力和我的阶段有无匹配?

精益创业的误区:

精益创业不还后该 代替战略思考

精益创业已成为主流的最好的最好的办法论,本质核心是“大胆假设、小心求证”,在求证的过程中不断迭代自己的认知。关于精益创业最重要的三个 多工具是MVP,后该 最有价值球员,却说最小可行化产品。通过最小可行化产品加速、迭代自己的认知。

未必精益创业不可能 从边缘慢慢成为主流最好的最好的办法论,但它尚有误区发生。

第一误区:我老会 碰到却说有团队,始终在0到1你这名过程中转圈。不可能 你问他,他会说我在精益创业。他把精益创业定义为在0到1之间不断循环。

你这名循环你这名意义上会走入死循环,死循环背后的本质是那此团队试图用精益创业带动战略思考,未必正好相反。却说有,第三个 多误区是精益创业不还后该 代替战略思考。

精益创业是三个 多工具和最好的最好的办法论。就像开车以前用GPS,它能不还后该 帮你快速找到路,但GPS永远无法告诉你的目标是哪里。精益创业不还后该 代替战略思考,不可能 用精益创业代替战略思考,创始人的价值就什么什么都什么都这样 。

第三个误区:老会 有创业团队认为精益创业是为了省钱。精益创业当然要控制成本,但其本质后该 为了省钱。精益创业最关键的本质是,如何用最低的代价获取认知,不可能 说如何用最低的代价测试你这名关键假设,得到关于关键假设的结论。

第三个 多误区:我跟企业,尤其是硬件企业交流时,亲们认为精益创业你这名工具跟软件企业相关,亲们能不还后该 一夜之间迭代,但硬件企业无法迭代,硬件有硬件的规律。精益创业作为三个 多底层最好的最好的办法论,对硬件企业是同样适用的,却说在应用场景和迭代速度上有差距。

有些大公司转型,不可能 到了N阶段,试图开拓新的方向,都希望通过精益创业拉动战略愿景,这是不现实的。战略愿景和精益创业两者之间的关系一定是战略愿景是马,精益创业是车,即战略愿景在前,精益创业在后。

如何定义战略愿景和精益创业的关系呢?未必却说同心圆。创业公司要定义自己的同心圆,最内圈是传统业务,不可能 即将步入衰退期,不可能 即将进入平台期的业务;第二圈往往是可见的,相对来说有比较清晰的未来主营业务,能不还后该 借此建立核心能力;最外圈是探索能支撑你远期方向的业务。

一般来说,第一圈用的最好的最好的办法是持续改进或改善的最好的最好的办法;第二圈是通过战略定位,在战略定位清晰的基础上,用精益创业最好的最好的办法论跟进,却说有第二圈往往是精益创业应用最为集中的一圈;第三圈都要先理清战略愿景和战略方向,或者才是精益创业的最好的最好的办法论。

三个 多很大的误区容易发生在第三圈,在你连战略愿景和战略方向都什么什么都这样 搞清楚的前提下,盲目地做精益创业,这是什么什么都这样 过多效果的。